Los expertos detectan cierto cansancio de los consumidores en la compra de artículos básicos La cuota de los productos de la distribución acumula tres meses consecutivos de descensos.
El crecimiento de las ventas de los productos de la distribución en los últimos años es espectacular. La crisis y el cambio de hábitos del consumidor han impulsado a estos artículos económicos hasta una cuota por encima del 40%, cuando hace apenas tres años representaban el 30%. Sin embargo, y tras alcanzar máximos en España en mayo, las marcas blancas acumulan tres meses de descensos -aunque leves- de cuota, debido a las agresivas campañas de las marcas más conocidas y la vuelta a los productos clásicos de un grupo de consumidores.
En enero de este año, la marca blanca tenía una cuota de mercado en valor del 38,2%, según datos de la consultora Symphony IRI. En febrero alcanzó el 39,8%, mientras que en mayo se catapultó hasta el máximo de la serie, el 40,4% del total de las ventas. Sin embargo, a partir de entonces estos productos han visto como su mercado se reducía: en junio bajaron al 40,3%; en julio, al 39,8%, y en agosto, al 39,7%.
«El crecimiento de la marca blanca no ha sido solo una medida consciente para evitar la crisis, sino que ha sido consecuencia de que los ciudadanos han ido probando nuevos productos. Basándonos en esto, y en lo que ha pasado en Alemania, parece que deberíamos estar aproximándonos al final del crecimiento de esta parte de la oferta, pues algunos consumidores ya están volviendo atrás», explica el profesor de Esade Gerard Costa. «Se está empezando a vislumbrar un indicio de posible saturación. La marca blanca únicamente presenta incrementos de cuota en los supermercados grandes», señala Maribel Suárez, directora de márketing de Symphony IRI.
Parte de la responsabilidad del descenso de ventas de las marcas de la distribución la tienen sus rivales, las firmas líderes, que han contratacado con su misma arma: el precio. Grandes marcas han iniciado importantes campañas publicitarias y aplicado descuentos para recuperar terreno. «Algunos grandes fabricantes han reconocido implícitamente que bajo la misma marca y producto se pueden aportar rebajas de precios», explica Costa. Danone regala un yogur por el mismo precio, Coca-Cola ofrece un 15% más de contenido y Procter & Gamble ha apostado por Ariel, Don Limpio y Dodot en formato básico.
VUELTA A LOS ORÍGENES / Sin embargo, apuntan fuentes de una importante cadena de supermercados, hay consumidores que «comienzan a volver poco a poco a los productos de toda la vida». «Detectamos ya entre un 25% y un 35% de los consumidores que se han cansado de ahorrar. Con la crisis, cambiaron de hábitos por lo que pudiese pasar, pero ya nos han dicho que esta Navidad van a volver al gasto de siempre», asegura Costa. «Son clientes que han probado los productos fabricados por las cadenas de súper, los han consumido durante un tiempo, pero que lo que realmente quieren hacer es volver a su marca de siempre», añade.
Costa recuerda que buena parte de la causa del crecimiento de las marcas de la distribución la tienen las cadenas: «Si Mercadona crece, la marca blanca crece». «Nos falta por ver qué hará Carrefour. Si decide posicionarse en los productos propios, la cuota de la marca blanca volverá a subir; pero si apuesta como en Francia por la calidad, ganarán ventas las marcas principales», agrega.
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